* Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em Gestão
Tecnológica da Informação – Escola Superior da Amazônia – Fonocentro Cursos.
**Bibliotecárias – Universidade Federal do Pará: Email: Elmsbb@yahoo.com.br;
thaiscravo@yahoo.com.br; vanesaufpa@yahoo.com.br.
***Esp. em Redes de Computadores (UFPA): Email: eudesdanilo@gmail.com
Evelin Lorena Munhoz dos Santos Miranda**
Thais Cravo Amorim**
Vanesa Valente Dias**
Eudes Danilo Mendonça***
RESUMO:
Neste artigo abordamos um tema em voga na atualidade denominado Web 2.0, novo formato da internet que apresenta um meio interativo e dinâmico entre internet e seu usuário. Mostra como as empresas em busca de inovação, utilizam essas novas ferramentas digitais em suas estratégias empresariais, para conquistar clientes e espaço no novo cenário, a fim de possibilitar retorno positivo aos negócios. Aponta as redes sociais como as principais mudanças da internet, e como as mesmas
podem influenciar no modo de pensar e agir do usuário, e a utilização inadequada desses meios podem acarretar em imagem negativa para a empresa. Mostra como exemplo Case da Tecnisa, empresa no ramo imobiliário que através das mídias sociais obteve sucesso em suas vendas e reconhecimento da sua marca.
Palavras-Chave: Web 2.0. Redes sociais. Estratégia empresarial.
ABSTRACT:
This article deals with a theme in vogue nowadays called Web 2.0, new format of the Internet that presents an interactive and dynamic between the Internet and its user.
Shows how companies in search of innovation, using these new digital tools in their business strategies to win customers and space in the new scenario, in order to provide positive feedback to the business. It points out the major social networks such as the internet changes, and how they can influence the thinking and acting the user, and inappropriate use of these means may result in negative image for the company. Shows an example of Case Tecnisa, in the real estate company that
through social media has succeeded in its sales and brand recognition.
Keywords: Web 2.0. Social Networks. Corporate Strategy
1 INTRODUÇÃO
Segundo Castells (2006) no decorrer dos últimos anos houve uma série de transformações adquiridas pela internet onde deixou de ser mera tecnologia de municação para se tornar um centro de atividade social e econômica.
Para Coelho (2009) a primeira geração da internet, também conhecida como Web 1.0 tinha como principal característica a disponibilização generalizada de informação e seus utilizadores eram somente espectadores da ação das páginas visitadas, sem permissão para alterar seu conteúdo.
Com o avanço das tecnologias a nova geração da internet passou a designar Web 2.0 que permitiu aos usuários desempenharem novos papéis de interação, de cliente e servidor, ou seja, o compartilhamento da informação, como oferecer conteúdo dinâmico e interativo para proporcionar opções que o usuário deseja.
A internet revolucionou a maneira como nos comunicar e receber a informação, os jornais e a TV antes tidos como principais fontes de informação, deixaram de ser exclusivos, dividindo espaço, com um novo e versátil mundo online.
Segundo Roberto (2009) no momento em que houve uma sobrecarga de informação, onde recebemos mais informações do que poderíamos consumir, surgiram às redes sociais, os blogs, que permitiram a criação da própria esfera de informação, através das ferramentas fáceis e disponíveis.
Para que este conjunto de ações seja definido e relevante, é necessária que a utilização da Web 2.0 seja adaptada a estratégia empresarial, no qual, utilizam essas novas ferramentas para enquadrar no novo cenário e manter a posição no mercado, onde obtenha retorno positivo aos negócios.
Dessa forma, a atual fase da internet 2.0 é caracterizada pela web como um ambiente de cooperação, participação e interação cada vez maior.
Partindo da idéia apresentada acima, este artigo se propõe, a estudar de que forma as empresas podem utilizar essas novas ferramentas para obter reconhecimento no mercado e retorno positivo aos negócios, ampliando o acesso, a armazenagem e a distribuição de informações e conhecimento das organizações, e como o uso de forma inadequada dessas ferramentas podem ocasionar retorno
negativo a empresa.
2 WEB 2.0
Partindo da analise dos temas mais em voga da atualidade, na era das tecnologias da informação, observa-se que o termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, que é um meio interativo e envolvente, que oferece informações valiosas e atualizadas, personalizando a comunicação em relação a seus vários usuários.
Para Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet:
"Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade
cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação
microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é
simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a
forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a
fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o coração de
um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material
de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de
comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la
em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade
em que vivemos".
Quando se fala em Web 2.0 é comum observar que os limites de sua definição, são bastante amplos. Alguns especialistas em tecnologia acreditam não ser apenas uma nova fase da internet, porém, há muitos outros que definem o termo como um conjunto de novos serviços e tecnologias.
Segundo O’Reilly (2005) o conceito surgiu a partir de uma conferência de brainstorming1 entre a O’Reilly e a MediaLive International, quando Dale Doughherty pioneiro da web notou que o colapso “ponto.com” sofrido naquele período serviu para mostrar um novo cenário onde a web apresentava novas aplicações e ferramentas disponíveis na rede.
1 Conjunto de tecnologias que permite ao usuário novas maneiras de interatividade em tempo real
na web, ao invés da forma estática, trabalhando de maneira integrada, além de fornecer soluções
através de produtos e serviços
De acordo com Sá (2008)
No seguimento de exposto, o advento da “segunda vaga” da Web,
padronizada pelo chavão “2.0”, representou um marco da era do acesso
livre, e que se caracteriza por uma plêiade de novos sistemas e de
ferramentas digitais colocados ao alcance, na Internet. Esta implementação
de “novos” serviços em ambiente Web facilitou a participação dos
utilizadores de modo a que pudessem sentir o poder da criação e de
recolher os proveitos da participação coletiva.
informações e experiências sobre os assuntos que permeiam a atividade de consultoria, como lançamentos, promoções e temas socioambientais (http://www.blogconsultoria.natura.net/tag/blogconsultoria/). Com o crescimento dos sites de relacionamentos colocou-se em destaque a possibilidade dos mesmos serem usados dentro das empresas, como uma ferramenta da web 2.0 que
aumentaria ainda mais as possibilidades de negociação dentro das empresas.
As redes sociais eram conhecidas apenas pela sua interação e comunicação rápida. Hoje em dia são consideradas como poderosas ferramentas administrativas na qual as empresas podem se relacionar com os seus clientes, divulgando seus produtos, serviços e ate mesmo criar sua própria rede social interagindo com seus clientes.
Ao tentar esclarecermos as definições de mídias sociais e o que representam
nas empresas, observamos as definições de Recuero (2009):
[...] dos sites de redes sociais mais utilizados Orkut, Fotolog,, Facebook e
Twitter. Quando as empresas fazem uso do Orkut, elas têm a capacidade
de criar perfis e comunidades através dessa rede, já o Fotolog apenas fotos
acompanhadas de textos que podem receber comentários, no Facebook
possibilita criar redes de contatos perfis e comunidades nas quais é possível
acrescentar aplicativos personalizados, no Twitter as empresas podem
divulgar produtos, serviços, eventos etc. para os seus seguidores, o que
ajudaria bastante seus clientes usados de maneira correta.
As empresas precisam esta atenta aos sites de redes sociais as expressões utilizadas na internet, pois elas ficam expostas ao público cada vez mais. As mídias sociais no âmbito empresarial devem se adequar para a cultura, identidade e publico 4a se alcançado, pois elas influenciam e são influenciadas na medida em que se estabelece o dialogo. Para Recuero (2009, p.163), compreender a comunidade é também um elemento importante para entender a sociabilidade na internet; essa
afirmação esclarece quando devemos a importância do conhecer o publico com quem vai sei interagir nesse ambiente, pois assim o processo de treinamento da comunicação é facilitado tornando, mas aceito e agradável. As mídias sociais necessitam de cuidados estratégicos, pois podemos saber onde o cliente esta em qual mídia se encontra e o que ele procura.
Kotler (2006) anunciava que o ciberespaço e o processo de compra e venda torna-se mais automatizado e conveniente, assim as empresas conectam-se entre si e com os clientes em uma rede virtual homogênea. A informação na internet se propaga rapidamente e sem custo e os comerciantes que continuarem a vender nas formas antigas, onde o custo e o tempo eram considerados barreiras comerciais, estão sujeitos a desaparecerem do mercado.
Desta forma, as empresas começaram a perceber que precisavam inovar através de tecnologias online para obter a vantagem competitiva e estratégica na sociedade da informação, pois na geração 1.0 o principal foco era a quantidade de informação disponível na página, utilizado somente para leitura, pouco interativo. Na tabela abaixo podemos observar a evolução da Word Wide Web e as
principais diferenças da Web 1.0 e Web 2.0.
Quadro 1 – Diferença entre Web 1.0 e Web 2.0
Fonte: Google (2012).
As características principais da Web 2.0, conforme Garcia (2009), destacamse
entre outras as seguintes:
Comunidade: permite a reunião de pessoas, interessadas em um determinado
assunto, alem de aumentar a qualidade do serviço;
Compartilhar: nada mais é, do que o surgimento das ferramentas de
colaboração da web 2.0;
Publicar: permite ao usuário receber, transformar e publicar num ciclo infinito
da geração de informação.
Edição do usuário: é o mesmo que a participação do usuário na web 2.0,
atuando ativamente sobre o que você consome/ edita em rede.
Opinião Franca: permite a opinião democrática, expressando sua liberdade de
pensar.
3 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A estratégia é um dos termos mais importantes em administração de empresas. Já importado das operações militares, no qual os generais empregavam meios disponíveis para alcançar seus objetivos. De acordo com Dolce e Anderson (2000) “a estratégia vem sendo aplicada no mundo dos negócios desde as primeiras formulações da moderna administração industrial. O Termo estratégia designa
atividades diferentes das exercidas pelos concorrentes, fundamental para a vantagem competitiva. Entretanto, diversos autores concordam que estratégia representa o conjunto de planos e intenções elaborados por administradores seniores a fim de obter resultados de acordo com suas expectativas.
A abrangência dos estudos realizados sobre estratégias empresariais gerou uma série de definições e conceitos para o termo. Neste artigo, apresentamos algumas dessas definições.
“A estratégia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação Segundo Caldeira (2011) a estratégia empresarial lida com o comportamento humano, tendo por desafio motivar e conscientizar as pessoas que compõem a organização à prática da inovação como meio de obter vantagem competitiva nos
negócios. Dentro desse contexto de definições, observar-se que a estratégia empresarial além de envolver a busca das melhores práticas, também exige a configuração de uma cadeia de valor sob medida, ou seja, a sequência de atividades necessárias à produção e ao fornecimento de um produto ou serviço que capacite a empresa a oferecer valor único, sem igual.
As empresas que procuram novos caminhos para se destacar precisam ser flexíveis para responder às alterações competitivas e do mercado. Torna-se necessário se comparar com outras empresas a fim de obter eficiência e evoluir continuamente. Entre outras coisas, é preciso também, manter o posicionamento à frente das demais.
3.1 WEB 2.0 NA EMPRESA
Com a evolução tecnológica e a popularização do uso da internet, as pessoas e as organizações vêm tendo crescente acesso a informações gerais e aumentam sua percepção para os fatores que influenciam o desempenho organizacional.
Os custos envolvidos com essa evolução normalmente dificultam ou inviabilizam a adoção de novas tecnologias de comunicação pelas empresas de forma a integrar os mais variados níveis da estrutura organizacional. Devido a esta evolução, as empresas encontram novo meio de comunicação com os seus públicos internos e externos, habilitando a novos caminhos estratégicos.
No âmbito da inscrição de novas ferramentas (ditas web 2.0), o setor empresarial tem à sua disposição novas formas de comunicação corporativa para facilitar a interação entre utilizadores – que podem ser os próprios profissionais da empresa ou os seus atuais e possíveis clientes, a partir de um conjunto alargado de tecnologias, serviços e plataformas disponíveis (muitas delas de acesso gratuito). (FARINHA, 2009)
As organizações de todos os tipos e portes têm presenciado o crescimento dos sites sociais e comunitários da Web, pois estão interessadas em usar as técnicas de Web 2.0 em duas áreas, principalmente: dentro da organização, para aprimorar a eficiência e a produtividade, e da organização para os clientes, para aprimorar a receita e a satisfação do cliente. Na esfera organizacional, muitas pessoas utilizam o termo “Enterprise 2.0”2 como referência ao uso da Web 2.0, de 2 É um termo cunhado pelo Professor MacAfee da Harvard Business School, em 2006, para
descrever o uso das técnicas da Web 2.0 no âmbito da organização, com o intuito de aprimorar a
produtividade e a eficiência. Modo que esta evolução da internet venha aumentar os resultados dos negócios que utilizam as novas tecnologias em prol de sua eficiência no mercado global.
O desenvolvimento da Word Wide Web para a Web 2.0 trouxe mudanças significativas na comunicação empresarial. A facilidade e simplicidade que os serviços 2.0 conferem ao processo comunicativo entre empresa e cliente, suscitam um interesse cada vez maior por parte das organizações em pertencer ao mundo digital.
Segundo Farinha e Antunes (2009) na web 2.0 são usadas novas ferramentas de estratégia comunicativa no âmbito das empresas. Tais funcionalidades são descritas abaixo:
Blogs;
Tagging;
Wikis;
Rss feeds;
Plataforma de partilha de conteúdos;
Redes Sociais
Blogs – É uma forma de relacionamento com a comunidade, de divulgação de informações úteis e de interesse.
Na empresa é utilizado a fim de realizar o marketing dos seus produtos e serviços para obter resultados positivos nos negócios.
Wikis – Permite que os documentos e páginas sejam criados e editados por qualquer usuário que tenham acesso ao servidor wiki. Como exemplo a Wikipédia.
Rss feeds/ Agregadores de conteúdo – Verificam permanentemente se existem conteúdos novos associados aos blogs e sites, agregando informações num único espaço.
No setor empresarial é utilizado para obter informação de interesse, de forma centralizada, além de contribuir para o aumento do conhecimento e difusão de informação pertinente para os profissionais da empresa. Ex: Google Reader
Plataforma de Partilha de Conteúdos – Permite a inserção de conteúdos por diferentes utilizadores a fim de ser visto por outros membros da plataforma ou não, e possibilita a postagem de comentários e avaliação por estes utilizadores. Ex.:Youtube e Flickr
Na empresa possui fins publicitários na transmissão de informação. Podem incorporar vídeos e fotos contidos em seus websites.
Redes Sociais – Com a consolidação do novo comportamento do consumidor, dinâmico e interativo, as empresas passaram a intensificar ações dentro das redes sociais e sites que tenham como foco a troca de informações, comunidades e relacionamento.
Na empresa tem o propósito de juntar pessoas ligadas aos negócios. Tem a publicidade, marketing e as relações públicas como maiores benefícios, alem de obter feedback de opiniões do público. Ex.: Facebook; Linkedin; Twitter.
Ainda de acordo com Farinha e Antunes (2009) é importante destacar que apesar do claro fortalecimento e dos inúmeros cases de sucesso de empresas que criaram operações online, é importante ressaltar que a internet está em constante evolução e que ainda há muito a ser desenvolvido. Surgem a todo o momento novos modelos de negócios, novas aplicações e oportunidades dentro da web, que transformam a forma de comunicação entre empresa e cliente, pois é um meio rápido, ágil, barato e colaborativo.
4 CASE DE SUCESSO QUE UTILIZARAM A WEB 2.0 – TECNISA
No inicio década de 90, muitas foram as duvidas a respeito da potencialidade da internet e sua capacidade de ser uma mídia de sucesso, mas o que se apresentou foi uma revolução das organizações e dos empreendedores desenvolvendo e aperfeiçoando este meio de comunicação e informação, surgindo as empresas “pontocom”.
Estas transformações na comunicação, juntamente com a revolução tecnológica trouxe um novo fenômeno para a sociedade, pois permitiu o acesso ainda maior e transmissão da informação. Isto é possível, pois todo o conhecimento da humanidade está cada vez mais presente nos meios digitais.
A TECNISA uma empresa da construção civil, referencia internacional em marketing seguiu esse perfil inovador, e atentou para essas mudanças e vem explorando a internet para aproximar-se do cliente, fortalecer a marca e gerar novas oportunidades de vendas.
Segundo dados do site Tecnisa (www.tecnisa.com.br) em mais de 30 anos de existência a construtora já lançou mais de 5 milhões de m² de imóveis e com mais de 10.000 clientes satisfeitos com os empreendimentos.
Figura 1: Página inicial Tecnisa
Fonte: Tecnisa 2012.
Isto foi possível a partir das inovações e investimentos realizados nos últimos anos nas áreas de marketing, relacionamento com cliente, internet e
responsabilidade social, dando início à implantação de uma estratégia de expansão
dos negócios baseada no investimento em imóveis de padrão médio-baixo.
Segundo Borgheresi, Bussarello e Reis (2009) a Tecnisa foi a primeira empresa no segmento imobiliário e uma das primeiras no Brasil a adotar desde 2002 a internet como um canal de comunicação e vendas, complementando ao marketing tradicional, tornando a principal inovação e captação de resultados da construtora, visando notoriedade no mercado.
O site corporativo da empresa tornou-se mais interativo, pois permite a interação do cliente com os vendedores, oferecendo informações completas dos imóveis a partir de ferramentas como o atendimento de vendas on-line- 24horas, chats, vídeo-atendimento, atendimento por e-mail, além de poder agendar visitas aos empreendimentos, indicar aos amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da Tecnisa.
Fonte: Tecnisa 2012.
reconhecimento não só em seu segmento, mas no mercado como um todo, e
passou a intensificar ações dentro destas mídias que tem o foco a troca de
informações, comunidades e relacionamentos.
Fonte: Google Imagens 2012.
O marco principal da utilização dos canais de mídias sociais foi a venda do primeiro
apartamento através do Twitter, em 2009, que tinha como objetivo ser mais uma
ferramenta para compor a estratégia de web 2.0 da empresa, sendo utilizada para
divulgar lançamentos, posts no blog, modificações no site, inovações e estratégias
da empresa.
5 CONSUMIDORES UTILIZANDO A WEB 2.0 PARA FAZER SUAS RECLAMAÇÕES
Assim como a Web 2.0 pode ser uma grande aliada das empresas, possibilitando um mundo de vantagens, a mesma pode levar ao fracasso, destruindo sua imagem.
As redes sociais transformaram-se no melhor canal para reclamações sobre empresas, e o consumidor utiliza essas redes como novo “balcão de reclamações (GUGELMIN, 2011).
O consumidor insatisfeito com produto ou serviço tem cada vez mais utilizado a internet como meio de reclamações e as redes sociais são os canais mais freqüentes para isso. Os consumidores insatisfeitos perceberam que as empresas reagem rapidamente às reclamações, em busca de soluções, pois as mesmas não querem que problemas sejam divulgados para um número grande de pessoas, pois isso representa perda de dinheiro e de imagem.
Segundo pesquisa realizada pela Folha.com aponta que reclamações realizadas pelo twitter são respondidas 8,4 mil vezes mais rápido do que as feitas no PROCON. O motivo principal para a diferença no tempo de resposta se deve ao fato de que na internet há maior transparência dos fatos, onde qualquer individuo pode ver e opinar sobre o problema divulgado. As empresas que utilizam o twitter para atender ao cliente transformam esse canal numa estratégia de marketing, porém, a demora nas respostas ao consumidor pode comprometer a imagem da empresa.
De acordo com Cardozo (2012) em 2010 o Procon recebeu 631 mil reclamações,com índice de solução de 58% e o site Reclame aqui, obteve 978 mil reclamações, com índice de solução de 72%. Ainda segundo Cardozo, não é somente a preocupação com o consumidor que tem levado as empresas a monitoraras redes sociais, e sim, a preocupação com seu próprio nome, com seus recursos e como esses problemas podem representar em imagem negativa para o marketing da empresa.
De acordo com Jesus (2012) as empresas de telefonia (fixa e móvel) estão incluídas nas organizações com maiores números de reclamações existentes nas mídias sociais. Elas na maioria das vezes não respondem aos questionamentos feitos pelos usuários, e não há interação com as pessoas que enviam reclamações.
Segundo Saniele (2012) na era do Sac 2.0 como é chamada a nova modalidade de atendimento criada pelas mídias sociais é importante que as empresas estejam adequadas a essas mudanças de maneira relevante para entender o consumidor e dar solução rápida e eficiente aos problemas ocorridos,
pois ao contrário, poderá acarretar impacto negativo para as marcas da empresa.
6 CONSIDERAÇOES FINAIS
Neste estudo, foi abordada a segunda geração da internet, que se denomina Web 2.0 que se caracteriza como um conjunto de novos serviços e tecnologias, apresentando novas aplicações e ferramentas disponíveis em rede.
Identificou-se a relevância da Web 2.0 como uma nova forma de produzir e compartilhar informações no âmbito da estratégia empresarial, a partir de ferramentas comunicativas como Rss, blogs, wikis, redes sociais, entre outras. A informação produzida não é somente consumida internamente, porém, possui um valor muito maior para os usuários externos, ou seja, os clientes, pois oferece informações valiosas e atualizadas, personalizando a comunicação com a empresa.
Essas ferramentas possibilitaram inúmeras vantagens às organizações, e as tornaram competitivas no mercado.
Com as transformações sofridas pela internet, e por ser um meio ágil e colaborativo, surgem a todos os momentos inúmeros cases de sucesso de empresas que criaram novos modelos de negócios, aplicações e operações online, transformando a relação comunicativa da empresa e o cliente. Observou-se uma case de sucesso da Tecnisa, empresa do ramo da construção civil que recebeu
reconhecimento internacional, após utilizar as ferramentas web 2.0 onde utilizou as mídias sociais para divulgar sua marca, Além de verificar também que empresas que utilizam as mídias sociais de
forma inadequada acabam denegrindo sua imagem.
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